La trampa del ROAS: Por qué el MER es la métrica que definirá tu éxito en 2026

Durante años, el ROAS (Return on Ad Spend) ha sido el "santo grial" de las reuniones de marketing. Si Meta decía que tenías un 4, todos dormían tranquilos. Pero en 2026, seguir fiándolo todo al ROAS es, en el mejor de los casos, ingenuo; y en el peor, una receta directa para quemar caja.

En Teipe hemos visto cómo marcas con ROAS de 6 entraban en pérdidas, mientras otras con un 2.5 escalaban de forma saludable. ¿El secreto? Dejar de mirar por el retrovisor de las plataformas y empezar a mirar el MER.

1. El problema del ROAS "ilusionista"

El ROAS que ves en el dashboard de Facebook o Google Ads tiene tres grandes fallos en el ecosistema actual:

• Atribución inflada: Las plataformas se pelean por "apuntarse" la misma venta. Si un cliente ve un anuncio en IG, pero luego te busca en Google, ambas plataformas se adjudicarán el mérito.
• Visión de túnel: El ROAS solo mide lo que ocurre dentro de la campaña de pago. Ignora tus costes fijos, tus devoluciones y, sobre todo, tu tráfico orgánico.
• Costes ocultos: Con el aumento de los costes por clic (CPC) en 2026, un ROAS alto puede ser simplemente el resultado de impactar a clientes que ya te conocían (retargeting), lo que no genera crecimiento real, solo "recicla" el tráfico existente.

2. Bienvenido al MER: Marketing Efficiency Ratio

Si queremos transformar tu Shopify en un motor de crecimiento, necesitamos hablar de MER.

La fórmula es simple:

¿Por qué el MER manda en 2026? Porque es una métrica de negocio, no de plataforma. El MER te dice cuánto dinero real entra en tu cuenta bancaria por cada euro que sale de tu bolsillo para marketing, sumando todos los canales.

3. Por qué las marcas que escalan eligen el MER

1. Visión Holística: El MER tiene en cuenta el efecto "halo". Si inviertes en Spotify Ads o YouTube (Awareness), el ROAS de esas campañas será bajo, pero tu MER mejorará porque el tráfico directo y de búsqueda orgánica subirá.
2. Protección del Margen: En un entorno de alta inflación y costes logísticos, el MER te permite saber si la salud financiera global de la tienda es sostenible.
3. Libertad Estratégica: Al dejar de estar obsesionado con el ROAS individual de cada campaña, permites que tu agencia (nosotros) trabaje en estrategias de embudo completo, captando nuevos clientes que el ROAS por sí solo castigaría.

4. ¿Cómo pasar del ROAS al MER este año?

En Teipe, nuestra metodología para este 2026 se basa en tres pilares:

1. Auditoría de rentabilidad: No escalamos presupuestos solo porque el ROAS sea bueno; escalamos cuando el MER indica que hay espacio para crecer sin sacrificar el beneficio neto.
2. Foco en First-Party Data: Usamos tus datos de Shopify para entender el LTV (Life Time Value). Un cliente captado hoy con un ROAS de 1.5 puede ser altamente rentable si su MER a 6 meses es positivo.
3. Estrategia Omnicanal: Dejamos de ver los canales como silos aislados. Meta alimenta a Google, y el Email Marketing retiene a ambos.

Conclusión

El ROAS es un indicador de rendimiento de anuncios; el MER es un indicador de crecimiento de empresa. Si tu objetivo en 2026 es que tu marca sea sólida, escalable y, sobre todo, rentable, es hora de cambiar la lente con la que mides tus resultados.